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Você já está pronto para o Mobile Marketing? - Ações de SMS
Em nossa última conversa falamos sobre as principais categorias de Mobile Marketing. Agora, vamos falar mais detalhadamente sobre elas, dando alguns exemplos de utilização destas categorias incorporando-as em nossas estratégias de Marketing Direto. Para começar, um olhar mais a fundo nas ações de SMS:
Como comentamos no último artigo, todas as ações que utilizam o envio e/ou recebimento de mensagens de texto enquadram-se nesta categoria. Podemos dividir as ações de SMS basicamente em duas: SMS MT e SMS MO.
As ações de SMS MT (Mobile Terminated) são aquelas onde o usuário somente recebe mensagens, não as envia nem interage com a ação. Um exemplo bacana é o envio de alertas de movimentações financeiras cada vez que a conta do cliente for movimentada. Ou então o aviso de chegada de determinado produto que estava fora de estoque. Este tipo de ação é muito apropriado quando falamos em agregar valor a um serviço. Por sua natureza unidirecional, é um "plus" que sua empresa pode oferecer para manter seus clientes a par do que está acontecendo, manter o relacionamento com eles lembrando que sua marca está acompanhando as suas necessidades e pronta para dar um retorno a ele imediatamente. Quando utilizada em conjunto com e-mails, esta técnica torna-se ainda mais atraente e relevante. Imagine o seguinte cenário: você mantém um relacionamento com seus clientes através de e-mails (que lhe oferece dados valiosos da relevância de sua comunicação, do interesse do cliente, da interação e envolvimento que ele tem com sua marca). Você vai lançar uma promoção-relâmpago em seu site que vai durar somente 4 horas. Você já sabe que determinados clientes mostraram interesse naquele produto em específico. Nada mais justo que disparar um SMS os melhores clientes avisando-os que aquele produto está disponível na promoção.
Por sua vez, as ações de SMS MO (Mobile Originated) são aquelas onde o usuário é quem inicia a ação, enviando um torpedo para participar. Para este tipo de ação, faz-se necessário estabelecer um Large Account (LA), que é um número único que serve como agregador de todas as mensagens da ação. O opt-in pode ser feito através do envio de um SMS para este LA (Exemplo: "envie um SMS para o número XXXX e receba a previsão do tempo no seu celular", onde XXXX é o número do LA). Este tipo de ação permite uma flexibilidade muito maior do que ações MT, já que oferecem a possibilidade de interação do usuário com a marca. Além de poderem fazer parte de uma estratégia de relacionamento, a utilização de ações SMS MO abre o espectro de possibilidades para promoções, eventos, serviços, e outros.
O exemplo mais simples é o das promoções do tipo "envie o código da embalagem para XXXX e concorra a prêmios" ou ainda "envie um SMS para XXXX e receba notícias diárias", mas não se restringem a isso. Partindo do pressuposto que você tem a premissa de permitir a interação do usuário com sua marca, sua criatividade é o limite para a realização deste tipo de ação. Seguindo o tópico anterior, imagine o seguinte cenário: sua marca está patrocinando um evento e você quer fazer uma ação inovadora no stand da empresa. Você pode disponibilizar uma iluminação especial e convidar as pessoas para enviarem um SMS sugerindo as próximas cores para esta iluminação. Ou então, você pode promover uma "caça ao tesouro", onde as pessoas enviam um SMS para participar e recebem uma pista. O usuário desvenda a pista e envia a resposta via SMS para o LA, e vai receber outra pista via SMS, e assim sucessivamente até encontrar o grande prêmio. Enfim, como você pode ver, as possibilidades são imensas.
Existe um tópico muito importante que precisa ser abordado quando se fala em ações Mobile. Todas as ações que envolvam envio de SMS precisam obrigatoriamente da aprovação de todas as operadoras envolvidas na ação. A questão é que cada operadora utiliza seus próprios critérios para aprovar ou não um projeto. Algumas são mais rígidas do que as outras quanto ao conteúdo, algumas limitam o número de mensagens que podem ser enviadas em determinado tempo para seus clientes. O que quero dizer com isso é que sempre temos que ter em mente a possibilidade de não podermos contar com os clientes de alguma operadora em nossas ações. Além disso, outra coisa importante é o número de LAs disponíveis hoje no mercado. Este número é restrito, limitado e a maioria já está sendo utilizada. Assim, caso você deseje fazer uma ação SMS MO, planeje com antecedência, pois você pode ter de esperar algum tempo até que um LA esteja disponível para sua ação.
Um fator que sempre funciona muito bem é a conjunção de uma ação Mobile com outras mais "tradicionais". Fica então a dica: preocupe-se sempre com o todo, com uma ação perfeitamente amarrada e integrada em todos os pontos possíveis. Montar uma ação Mobile simplesmente por que "é bacana" leva sempre consigo o risco de ser encarada como perfumaria, como algo desconexo do ambiente em que está inserida e pode acabar não levando ao resultado esperado. Coerência sempre. E com muita inovação!
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Fabio Zucchetto (fabio.zucchetto@zartana.com) é consultor de negócios da Zartana, com 10 anos de experiência desenvolvendo projetos de comunicação, marketing e relacionamento para grandes clientes no Brasil e exterior.
