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Em tempos de globalização, o uso de e-mail marketing pode ser uma das melhores estratégias para pensar global e agir localmente
Após as últimas conquistas, a serem anunciadas em breve, tivemos a oportunidade de discutir estratégias de relacionamento digital com algumas das melhores cabeças do mercado de Marketing Direto do país, que atendem a grandes contas de clientes globais. Durante esse processo, surgiram inúmeros questionamentos e soluções que certamente são comuns a empresas que atuam globalmente, com necessidades de implementar estratégias globais e realizar ações locais altamente personalizadas de acordo com a cultura e os hábitos de cada uma das regiões onde seus clientes estão presentes.
Pensar globalmente, certamente permite às empresas um ganho em termos de escala de custos e de geração de valor para a empresa baseada na rentabilidade proporcionada por atuar em diversos mercados simultaneamente.
Entretanto, as diferenças culturais e de hábitos de consumo de cada uma das regiões atendidas, exige que estas empresas desenvolvam ações locais altamente personalizadas para não apenas impactar seus clientes de forma positiva, através de ações de e-mail marketing, por exemplo, mas também para construir uma linha de comunicação e relacionamento que gere valor para a empresa e para o cliente.
Os desafios vão além da simples tradução das peças para diversos idiomas:
português, inglês e espanhol. Na América Latina, apesar de grande parte dos países falarem Espanhol, os usuários da Argentina possuem hábitos de uso da Internet e índices de receptividade à ações estruturadas de e-mail marketing completamente diferentes de usuários da Venezuela ou do Chile, por exemplo.
Importa muito mais a receptividade à ações de relacionamento e o interesse que os usuários tem em relacionar-se com as empresas que a quantidade de usuários de Internet em cada um desses países.
O primeiro desafio começa pelo assunto: uma simples tradução do assunto para o inglês (clientes nos Estados Unidos), para o espanhol (clientes nos países da América Latina que falam espanhol) e para o português (clientes no
Brasil) gera disparidades enormes em termos de abertura das mensagens enviadas e cliques. Muito mais que apenas uma tradução, é importante analisar o contexto regional desta tradução para cada um dos clusters de clientes. Quando o contexto da 'tradução' é ajustado de acordo com o perfil de cada cluster, os resultados são mais homogêneos.
O ajuste da oferta de acordo com os hábitos de consumo e aspectos culturais é outro fator determinante nos resultados em termos de leituras e cliques. A oferta do mesmo produto, vendido globalmente, para clientes potenciais nos Estados Unidos, nos países da AL que falam espanhol e no Brasil geram resultados completamente distintos.
Um de nossos clientes globais, enviou uma peça com a oferta de dois produtos
- um 'top de linha' e outro com um pouco menos de recursos e portanto mais barato - para o mercado Americano, para países da AL que falam espanhol e para o Brasil. Nos Estados Unidos, esta peça teve 44% de leituras, na AL 20% e 33% no Brasil. O produto top de linha recebeu 29% de cliques nos Estados Unidos, 7% na AL e 10% no Brasil. Já o produto um pouco mais barato, teve menos cliques no mercado americano, um aumento significativo nos cliques na AL e no Brasil manteve os mesmos 10% de cliques. O poder aquisitivo dos clusters de clientes, faz toda a diferença na definição da oferta quando se fala em ações locais altamente personalizadas.
A grande lição comprovada nas próximas ações: para os mercados com poder aquisitivo mais alto, dois produtos top de linha; para os mercados com poder aquisitivo mais baixo, dois produtos mais baratos. Resultado gerado: mais cliques e consequentemente, maiores as vendas.
Parece simples, mas somente quem implementa estratégias globais com ações locais altamente personalizadas consegue fazer esse tipo de leitura em diversos mercados, redesenhar suas ações locais, reposicionar suas ofertas e por fim gerar melhores resultados.
Nas próximas edições, outros aspectos importantes para clientes que atuam globalmente serão explorados, com a intenção de compartilhar conhecimento e experiência.
Leonardo Rochadel (leonardo.rochadel@zartana.com) é sócio-fundador e Membro do Conselho de Administração da Zartana.
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