Artigo »
A importância da formação de clusters para alcançar melhores resultados.
O e-mail como ferramenta de marketing todos já conhecem. Suas características, idem: baixo custo de operação, bom nível de interação, estatísticas de retorno detalhadas e praticamente instantâneas. Porém, o que foi citado é apenas forma. A forma sem o conteúdo de nada serve. Mesmo considerando todas as vantagens já colocadas. Só o conteúdo poderá colocar todo esse vantajoso composto trabalhando a favor da sua marca, produto ou serviço. E isso se resume basicamente a um aspecto: adequação da mensagem.
Ok, ok este também é um conceito discutido há alguns bons anos; mas sempre que tenho a oportunidade de conversar sobre o assunto com profissionais da área, me surpreendo em ver a dificuldade generalizada de se colocar em prática este conceito aparentemente básico.
Simulação
Você lançou mão de seu mailing com 100 mil e-mails, criou uma bela peça e disparou. Tudo parece correr às mil maravilhas: a criação foi muito feliz, o disparo não teve falhas e a lista está bem atualizada (nem vou entrar na seara da permissão, pois assumo que este assunto já está bem claro entre nós). Então, em 2 ou 3 dias, você entra no sistema para olhar os resultados e tem a impressão de que precisa esperar mais 1 semana para consolidar o retorno daquele disparo. Para sua surpresa, depois deste prazo os números continuam iguais, ou seja, parecem ter parado no meio do caminho. Você esqueceu que cada e-mail para você é 1 ponto na estatística, mas que sua mensagem é, em muitas vezes, 100% da oportunidade de contato com um consumidor ou prospect por um bom período de tempo. É preciso aproveitar este momento, trazendo conteúdo que faça sentido para quem irá lê-la.
Cada caso é um caso
Para dimensionar o projeto de E-mail Marketing do Boticário é preciso um exercício de análise combinatória, como nos ensinaram na escola: multiplique dados demográficos básicos (sexo e idade), com o perfil de compra, a origem do cadastro e por fim ações regionalizadas. É com esta realidade que trabalhamos em toda ação de E-mail Marketing e a necessidade está em nosso modelo de negócio: diferente de muitas empresas que também utilizam esta ferramenta, O Boticário tem foco total em sua rede de franquias, tendo o e-commerce como canal complementar. Dentro deste cenário, temos a variante regional fortemente incorporada a toda a estratégia de comunicação. Se trabalhar com clusters divididos demograficamente já demanda foco, trabalhar com o produto da multiplicação que coloquei acima demanda foco e tempo, muito tempo. São muitos clusters expostos às vezes à mesma ação, porém de maneira dirigida. Você está vendendo presentes para o Dia dos Pais? Então, em linhas gerais, você pode falar de maneira individualizada com a) quem ganha o presente b) quem compra o presente, ou seja, filhos e ainda c) esposas, frequentemente incluídas como "sócias" nos projetos de Dia dos Pais. Para o primeiro cluster você diz: escolha aqui seu presente. Para o segundo e terceiro, a mensagem já é diferente: compre aqui o presente do papai. É uma diferença sutil no call-to-action que faz toda a diferença para quem lê e, consequentemente, para quem envia. É claro que o trabalho não se resume somente à chamada, mas sim na mensagem como um todo e uma especial atenção à linha de assunto: procuramos incluir nele sempre o que há de específico ao público. Por exemplo, se existe uma promoção regional em alguma seção da newsletter, ela estará evidenciada no subject procurando aumentar o índice de abertura.
Resultados
Desde que passamos a trabalhar mensagens direcionadas temos conquistado resultados muito mais expressivos: a taxa de clique em média dobrou, tendo até triplicado em algumas mensagens como as de promoções regionais. A taxa de abertura também está melhorando, após cada ação. E o benefício não fica só no resultado de cada ação, mas em todo o conhecimento adquirido após cada campanha. Sabemos que origem de cadastro nos dá mais abertura, ou mais clique. Que tipo de público (demográfico) pode nos trazer um resultado melhor ou, ainda, traçar uma evolução de cada ação para tentar antecipar resultados baseado em histórico. E quanto mais conhecimento adquirido, mais inteligência podemos agregar às ações. Esta aí o "círculo virtuoso" do E-mail Marketing que pode ser aplicado sem riscos em qualquer empresa.
Renato Vertemati (RenatoV@Boticario.com.br>) está no mercado de Internet há 8 anos. Com experiência em gestão de portais e relacionamento via Internet com clientes de diversos segmentos da indústria e serviços, atua hoje na coordenação das ações de comunicação digital do Boticário com o consumidor e a extensa rede de franquias.
