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Unificação e Enriquecimento do Banco de Dados para construir clusters de clientes.
Os tipos de ações de E-mail Marketing
Existem duas maneiras de comunicar-se com pessoas:
01) Como profissional de mídia: alugar um mailing segmentado de alguma empresa que oferece diferentes tipos de serviços e se comunica periodicamente com as pessoas cadastradas em seus sites e fazer um disparo de e-mail para um dos clientes da agência.
02) Como analista estratégico: trabalhar ações de e-mail MKT para a base de pessoas cadastradas nos sites dos clientes da agência.
Aqui na TV1, gerencio essas duas funções, entre outras.
Com a primeira maneira sinto dificuldades em encontrar empresas que ofereçam um grande leque de informações e, como não temos acesso aos dados das pessoas (por segurança), temos que acreditar na credibilidade das empresas contratadas e torcer para que o que foi comprado tenha sido entregue corretamente.
Porém, se uma empresa oferece ou entrega uma lista de bases de pessoas para que você possa trabalhar a ação, desconfie e recuse.
Não corra o risco de enviar um provável spam para seu cliente.
A segunda maneira apresenta uma situação inversa. As empresas têm o total controle da situação e podem desenvolver ações de e-mail MKT direcionadas para as pessoas que, por vontade própria, se cadastraram em seus sites para receber algum tipo de benefício, informação ou promoção.
Quando uma pessoa se dispõe a passar seus dados para uma empresa, claramente está interessada em conteúdos relevantes que as atraem.
Para fidelizar essas pessoas e torná-las guardiãs da marca é preciso mais do que nome, e-mail, login e senha. As empresas precisam conversar com essas pessoas periodicamente e muitas empresas perguntam: "O que eu quero oferecer de relevante?", quando na verdade a pergunta deveria ser: "o que o público quer receber de relevante?".
A importância de enriquecer o banco de dados
Para ter sucesso, as empresas precisam entender sua base de pessoas e:
- comunicar-se periodicamente com a base;
- segmentá-la ao máximo (conceito "the long tail");
- oferecer diferenciais para as pessoas que passarem mais informações tanto demográficas quanto psicográficas;
- "tagear" as ações de e-mail MKT e gravar no banco de dados todas as interações que essa pessoa fizer nas ações de e-mail MKT;
- "tagear" as ações dessas pessoas dentro do site e identificar quais os caminhos que ela percorre, buscam informações, interagem, etc.
Com esses dados em mãos, é possível, ao invés de enviar uma ação de e-mail MKT para 50 mil pessoas, enviar 10 ações de e-mail MKT específicas para 5 mil pessoas. Os resultados serão surpreendentes!
Mas qual é a média de aberturas em uma ação de e-mail MKT?
Quando propomos e desenvolvemos ações de e-mail MKT, muitos clientes perguntam qual é a média de aberturas de e-mails e a média de cliques que levarão ao site ou hotsite nas ações de e-mail MKT.
Tudo é variável, pois ainda não encontrei um estudo apresente estatísticas sobre esses números.
Aqui na TV1, em média, e-mails corporativos têm um retorno em aberturas de 30 a 60% e uma média de cliques de 2 a 5%.
Muitos apresentam mais resultados, mas esses números analisados através de ações anteriores que desenvolvemos servem como uma boa base para iniciarmos as ações para as bases corporativas dos clientes. Não é nenhum "tiro no pé".
Regras de ações de e-mail MKT e tipos de segmentações
É muito importante seguir algumas regras básicas antes de disparar qualquer ação de e-mail, mesmo que clusterizadas:
- Nome e e-mail de FROM válidos e preferencialmente com o nome e e-mail da empresa (sac@nomedaempresa.com.br);
- Subject com no máximo, 7 a 10 palavras e bem objetivo;
- E-mail de REPLY válido e se houver respostas por lá, respondam o mais breve possível;
- Não se esqueçam de avisar a equipe de SAC. Nada é mais desagradável do que você ligar para o SAC e informar sobre uma promoção especial que o atendente não está sabendo. A equipe SAC deve estar preparada e ciente de todas as ações da empresa que são direcionadas para os clientes. Aconselho reuniões periódicas entre MKT e SAC;
- Preferencialmente, personalize incluindo o nome do cliente dentro da peça de e-mail MKT;
- A peça de e-mail em HTML deve ser hospedada em um link externo. Não enviem imagens anexadas e pesadas para seus clientes;
- Manter sempre as opções de "cancelamento" e "caso não esteja visualizando, clique aqui";
Depois de disparar uma ação de e-mail MKT segmentado, é possível segmentar cada vez mais, por exemplo:
- identificar quem não abriu o e-mail e reenviar o e-mail MKT semanas depois mudando o subject. Se for uma promoção, oferecer já no subject uma condição mais especial para a compra.
- identificar quem abriu e não clicou e enviar outras ações customizadas para esse cluster.
- identificar quem abriu e clicou, mas não comprou. Aqui está um potencial comprador.
- identificar quem abriu, clicou e comprou. Fidelize esse cliente!
Pode haver outras variáveis como abriu, clicou, não comprou pela ação de e-mail MKT, mas voltou ao site e comprou em outro momento. Ou até mesmo, comprou na loja física. Tudo é possível identificar desde que as empresas tenham um bom sistema de CRM e Banco de Dados integrado.
Não esqueçam de que quando falamos em bases de e-mails, estamos falando sempre de bases de pessoas. Na frente de um computador pode haver um potencial cliente.
Fábio Tachibana (ftachibana@tv1.com.br) é Gerente de Mídia da TV1 com 07 anos de experiência nos mercados de Internet. Gerenciando na TV1 planejamentos estratégicos de mídia on-line, off-line, análises de sites, ações de E-mail Marketing para mailings corporativos e mobile marketing. Passagens por AgênciaClick, Gradiente e Rapp Digital.
