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O grude e o elástico - Dicas importantes para planejar suas ações de E-mail Marketing
Nas últimas edições conversamos sobre aspectos específicos de otimização e design para ações de E-mail Marketing. Nesta edição vamos sair um pouco do âmbito da criação da peça e falar sobre o "quadro maior", algumas considerações estratégicas sobre as particularidades e diferenças entre o e-mail e o website.
Hans Peter Brondmo, em seu livro "The Eng@aged Customer", coloca algumas idiossincrasias destes dois meios que considerei oportuno compartilhar com você:
- De acordo com ele, websites seriam "grudentos". Um bom website deve estimular a visitação constante, despertar um desejo de retorno. Seu consumidor deveria considerar a visita a seu site como parte de sua rotina, como assistir a determinado programa na TV, ler determinado jornal, etc.
- O e-mail, por sua vez, seria "elástico". É com ele que vamos "buscar" o cliente de volta para o site. Isso pode acontecer através de sua newsletter, promoções, atualizações relevantes, enfim, em todas as situações em que é importante restabelecer o relacionamento com ele.
Bem, já deu pra ter uma noção de onde quero chegar com estes conceitos. Temos no Marketing de Permissão um meio poderoso de conversar com nosso público, de ir até ele, de "engajá-lo" (para utilizar um termo semelhante ao título do livro). Porém, conforme aumenta a relevância e a importância da nossa disciplina, também aumenta a responsabilidade em sua utilização. Basta um e-mail fora de contexto para desestabilizar uma relação que demoramos tanto para construir.
Assim, ficam aqui algumas dicas para o planejamento de seu Programa de Marketing Direto, sempre levando em consideração estas características.
- Elásticos também se desgastam. Tenha sempre em mente uma das mais importantes variáveis do Marketing de Relacionamento: a freqüência. É realmente necessário enviar um e-mail a cada movimentação no site? Planeje com cuidado a freqüência de seus disparos. Agrupe informações em uma newsletter, torne seu conteúdo relevante e "desejado", e informe essa freqüência a seus clientes.
- Certifique-se da qualidade de sua "cola". Pelo outro lado, o conteúdo de seu site também precisa ser relevante. Mesmo se você respeitar uma freqüência boa de envios de e-mails, de nada isso adiantará se o seu conteúdo não for importante para o seu cliente.
- Monitore a atividade de seus clientes no seu site. Outro pilar do Relacionamento é a Recência. Qual foi a última vez que aquele cliente visitou seu site? Está mesmo na hora de enviar um e-mail?
- Não tema o data-mining. Principalmente se você trabalha com varejo, é fundamental saber o que seu cliente gosta e o que procura no seu site. Não existe nada pior do que receber um e-mail oferecendo desconto para um produto que você já comprou na mesma loja que enviou o e-mail... (acredite, já aconteceu comigo).
- Por último, e mais importante de todas, respeite sempre a vontade de seu cliente. Se ele não quer mais receber seus e-mails, quem falhou em oferecer conteúdo relevante foi você. Retire seu nome da lista imediatamente e busque compreender o motivo do cancelamento. Muitas vezes este motivo está na freqüência ou na falta de relevância do conteúdo das mensagens.
Estão aí algumas dicas básicas para o planejamento de suas ações de Marketing de Permissão. Invista tempo nesta fase, e sempre considere estas características. Seus clientes e prospects agradecerão. E permanecerão com você por muito tempo.
E você, o que considera mais importante no planejamento de ações de Marketing de Permissão? Visite o nosso fórum de discussão e deixe sua opinião. Participe, vamos trocar idéias e experiências sobre as melhores práticas em Marketing de Permissão.
Fabio Zucchetto (fabio.zucchetto@zartana.com) é consultor de negócios da Zartana, com 10 anos de experiência desenvolvendo projetos de comunicação, marketing e relacionamento para grandes clientes no Brasil e exterior.
